校園廣告-大學(xué)生對(duì)校園快消品品牌的忠誠(chéng)會(huì)受到哪些因素的影響呢

眾所周知，快消品品牌在消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)差距較小，消費(fèi)者在選擇快消品品牌時(shí)具有靈活性，消費(fèi)者對(duì)快消品品牌的忠誠(chéng)度較低。而且校園市場(chǎng)消費(fèi)群體最求新鮮、變化，那么，大學(xué)生對(duì)校園快消品品牌的忠誠(chéng)會(huì)受到哪些因素的影響呢？

在進(jìn)入校園市場(chǎng)之前，品牌商必須了解以下幾點(diǎn)：

校園市場(chǎng)中快消品的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)手段

二是大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)快消品的決策過(guò)程

三是大學(xué)生群體的消費(fèi)特征

第一，是產(chǎn)品本身。

快消定義包括包裝食品，飲料，個(gè)人衛(wèi)生用品等。這類(lèi)產(chǎn)品之所以叫快消品，是因?yàn)樗鼈兪紫仁钱a(chǎn)品使用頻率高，復(fù)購(gòu)率高，市場(chǎng)規(guī)模大，因此利潤(rùn)和價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，校園市場(chǎng)上常見(jiàn)的快消品包括日常用品、飲品等。創(chuàng)凡校園廣告

速食有如下特點(diǎn)：

一是使用壽命短，回收率高

因?yàn)榭煜穼儆谌粘ＯM(fèi)品，消費(fèi)速度快，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高，使用壽命短，復(fù)購(gòu)率高，尤其是食品、飲料和生活用品，屬于生活必需品，使用壽命短。因此在校園市場(chǎng)上建立大學(xué)生消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有利于為未來(lái)市場(chǎng)占有率的提高奠定良好的基礎(chǔ)。創(chuàng)凡校園廣告

二是易于購(gòu)買(mǎi)

快速消費(fèi)與消費(fèi)者的日常生活密切相關(guān)，消費(fèi)者在選擇此類(lèi)商品時(shí)一般是就近購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)又呈現(xiàn)少量購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)。所以在校園內(nèi)產(chǎn)品促銷(xiāo)的選擇渠道和促銷(xiāo)方式也將成為影響消費(fèi)者對(duì)品牌印象及是否購(gòu)買(mǎi)的重要因素。創(chuàng)凡校園廣告

三、沖動(dòng)消費(fèi)

因?yàn)楫a(chǎn)品使用周期短，再加上價(jià)格便宜，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往不加思考，購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間很短，而且具有隨意性、沖動(dòng)性和非理性的特點(diǎn)。創(chuàng)凡校園廣告

公司贏得消費(fèi)者認(rèn)可和信任的最終目的還是贏利，而面對(duì)校園市場(chǎng)上眾多同類(lèi)品牌，只有以校園為目標(biāo)塑造品牌形象，才能在激烈的校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。大學(xué)校園營(yíng)銷(xiāo)資源整合無(wú)疑是大學(xué)校園市場(chǎng)品牌形象塑造的重要手段。

集成營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)行為進(jìn)行重組，采用多種傳播方式綜合協(xié)調(diào)，目標(biāo)一致、傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速確立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切聯(lián)系，更有效地達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。

整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)各種校園營(yíng)銷(xiāo)推廣途徑和校園媒體，在整個(gè)校園營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中塑造品牌形象對(duì)外一致，再通過(guò)不斷重復(fù)這個(gè)單一形象，在大學(xué)生消費(fèi)者心目中加深品牌印象。

高校學(xué)生群體對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程分為四個(gè)階段：注意(attention)、興趣(interest)、愿望(desire)和行動(dòng)(action)，我們稱(chēng)之為 AIDA法則。廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、包裝、媒體四個(gè)階段對(duì)媒體的影響各不相同。在吸引消費(fèi)者的注意階段，廣告和包裝效果最好，促銷(xiāo)和媒體宣傳能減少消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，因而在興趣和欲望階段效果顯著，而公關(guān)在前三階段需要合理運(yùn)用，才能達(dá)到優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果的目的。創(chuàng)凡校園廣告

第二，校園市場(chǎng)消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

顧客對(duì)兩種或兩種以上類(lèi)似產(chǎn)品的選擇，經(jīng)過(guò)對(duì)比、價(jià)格、選購(gòu)，以及購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)過(guò)程。心理上，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程也是一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，包括確認(rèn)需求，收集信息，評(píng)估替代品，作出購(gòu)買(mǎi)決定，以及購(gòu)買(mǎi)后的反應(yīng)等環(huán)節(jié)。

再次是大學(xué)生在快消品品類(lèi)上的消費(fèi)個(gè)性。創(chuàng)凡校園廣告

一、消費(fèi)行為趨于理性，更多地關(guān)注產(chǎn)品使用感受

二、樹(shù)立品牌的目的更多是為了保證質(zhì)量

三是群體認(rèn)同的消費(fèi)意識(shí)

四、追求新穎消費(fèi)選擇

圖中所示的消費(fèi)偏好

本文從四個(gè)方面分析了影響大學(xué)生快消品品牌忠誠(chéng)的因素。

一、大學(xué)生消費(fèi)者參與度調(diào)查分析

顧客參與度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找有關(guān)商品的信息。就消費(fèi)者參與度而言，品牌忠誠(chéng)度與消費(fèi)者參與度有關(guān)，花費(fèi)大量時(shí)間和精力收集產(chǎn)品相關(guān)信息的即為高參與度，高參與度一般形成品牌忠誠(chéng)，反之，低參與度一般只形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，一旦出現(xiàn)其他更具優(yōu)勢(shì)的品牌產(chǎn)品，之前形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的產(chǎn)品就會(huì)被取代，而快消品則屬于低參與度的商品，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)很少會(huì)花時(shí)間和精力去深入了解產(chǎn)品信息，但這并不影響年輕消費(fèi)者接受小圈子或信任的群體的推薦，產(chǎn)生趨向同性購(gòu)買(mǎi)心理，最終形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)這種較低參與度的品牌忠誠(chéng)。創(chuàng)凡校園廣告

二是消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知分析

在風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)方面，具有高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的消費(fèi)者更有可能成為品牌的忠誠(chéng)者，因?yàn)樗麄儾粫?huì)輕易地冒風(fēng)險(xiǎn)去選擇新品牌。青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于理性，在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮到不同品牌的實(shí)用性或可靠性，但主要還是選擇幾個(gè)品牌，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌有一定的忠誠(chéng)度，不愿改變購(gòu)買(mǎi)其他品牌產(chǎn)品的習(xí)慣。

三是從消費(fèi)者角度分析創(chuàng)新水平

青年消費(fèi)者由于對(duì)創(chuàng)新感興趣，追求自我個(gè)性，因而樂(lè)于嘗試不同的品牌和產(chǎn)品，因此，當(dāng)產(chǎn)品的目標(biāo)群體是這樣一群人時(shí)，品牌忠誠(chéng)度會(huì)大大降低。

四、青年消費(fèi)者信息獲取渠道

媒體信息對(duì)年輕人的消費(fèi)過(guò)程有著重要的影響，它以其方便快捷、承載信息豐富、表現(xiàn)形式多樣等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)著年輕人的消費(fèi)行為。但是，對(duì)于專(zhuān)業(yè)媒體的信任度，近一半的調(diào)查對(duì)象最信任電視媒體提供的產(chǎn)品信息(44%),29%選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體，27%的調(diào)查對(duì)象最信任報(bào)刊雜志。創(chuàng)凡校園廣告

對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)跟蹤調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)群體具有獨(dú)特的消費(fèi)意識(shí)。她們追求自我，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，但同時(shí)又有很強(qiáng)的趨同性， KOL或身邊的朋友、同學(xué)會(huì)影響了她們的消費(fèi)選擇。創(chuàng)凡校園廣告

創(chuàng)凡傳媒致力于幫助品牌高效、精準(zhǔn)、垂直打入高端年輕消費(fèi)圈。是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的一家能覆蓋全國(guó)2000多所高校，主要輻射千萬(wàn)18-30周歲消費(fèi)群體，能為企業(yè)提供包括：校園品牌推廣、校園廣告投放、高校IP、校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、活動(dòng)打造等一站式營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)的科技營(yíng)銷(xiāo)公司。